Media jako narzędzie wywierania wpływu społecznego

media jako narzędzie wywierania wpływu społecznego

Teoria trójpodziału władzy, stworzona na przełomie XVII i XVIII wieku przez Monteskiusza, wyróżniała władzę sądowniczą, ustawodawczą oraz wykonawczą. Dzisiejsze czasy wymagają uaktualnienia o kolejną władzę, jaką są media. Obecnie władza należy do mediów, a dzisiejsza demokracja określana jest jako demokracja medialna. Media są realną czwartą władzą, która współtworzy i kreuje naszą rzeczywistość. Zaskakujący może być fakt, iż współczesna cywilizacja określana często jako Wiek Informacji, nigdy nie jest nazywana Wiekiem Wiedzy. Nowość, zmiana, tymczasowość i przyspieszenie są znamionami naszych czasów. W natłoku informacji atakujących nas zewsząd jesteśmy zmuszeni poddawać się im i przyjmować je w takiej formie, w jakiej są one nam serwowane.

Ale powstaje zasadnicze pytanie : czy media przedstawiają nam świat i zdarzenia takimi, jakimi są naprawdę? Czy może autorzy serwisów informacyjnych manipulują przekazem tak, aby został on odczytany w pewien ściśle określony sposób i wywołał pożądane reakcje?

Rozważając te kwestie należałoby zastanowić się czym jest manipulacja.

„Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych z almanachem” W. Kopalińskiego podaje taką definicję :
MANIPULACJA (łac. manipulus) to kształtowanie lub przekształcanie poglądów i postaw ludzi, dokonywane poza ich świadomością. Polega na przekazywaniu informacji o określonym fragmencie rzeczywistości i wywoływaniu określonych przez nadawcę komunikatu reakcji zgodnych z jego intencjami.

Media już dawno zrezygnowały ze swej podstawowej informacyjnej roli. Zasada 5W (czyli: who said what, when, where and why), oddzielająca fakty od ich oceny odeszła w niepamięć. Obecnie najważniejsze jest pokazywanie dramatu i sensacji. Większość z nas ma taką świadomość, czy jest więc coś złego w dostarczaniu rozrywki w stylu infotainment (ang. information – informacja, entertainment – rozrywka), przedstawiającej fascynujące odbiorców przekazy „na żywo”, zdarzenia wzbudzające emocje, sceny z wypadków i katastrof?

Amerykańscy psychologowie społeczni zauważyli pewną niepokojącą prawidłowość : po każdym samobójstwie sławnej osoby, nagłośnionym przez media, nasilała się liczba „samobójstw naśladowczych”. Dotyczyło to jedynie tych regionów, w których zdarzenia zaistniało medialnie. Psycholog David Phillips określił to zjawisko jako „efekt Wertera” (od „Cierpień młodego Wertera” Goethego). Według jago badań, naśladowcza śmierć samobójcza zabija przeciętnie 58 osób, które żyłyby, gdyby nie zetknęły się z taką informacją.1 Innym przykładem jest naśladownictwo w przypadku morderstw oraz kopiowanie przestępstw wszelkiego typu : porywanie samolotów, zatruwanie produktów, zbrodnie w szkołach i miejscach pracy. Kryminolodzy z FBI twierdzą, że każdy przypadek omawiany w krajowych mass mediach wywołuje około 30 dalszych przypadków naśladownictwa.

Zjawisko to opisuje również Elliot Aronson określając je jako „zakażenie przez środki masowego przekazu”.

Telewizja wywiera silny wpływ, a obraz rzeczywistości, jaki przekazuje, rzadko pozostaje wolny od wszelkich wartości. George Gerbner i jego współpracownicy przeprowadzili najobszerniejszą jak dotąd analizę tego środka przekazu. Uzyskane przez nich wyniki sugerują, że telewizyjna prezentacja rzeczywistości jest wielce niedokładna i myląca. W programach nadawanych w najlepszym czasie antenowym jest trzy razy więcej mężczyzn niż kobiet, a kobiety są przedstawiane jako młodsze i mniej doświadczone od mężczyzn, z którymi się spotykają. Zbyt mało licznie reprezentowani są ludzie nie należący do rasy białej (zwłaszcza pochodzenie latynoskiego i azjatyckiego) oraz osoby w starszym wieku, zaś członkowie grup mniejszościowych są nieproporcjonalnie często obsadzani w drugorzędnych rolach. Ponadto większość postaci jest przedstawiana jako przedstawiciele wolnych zawodów i personel kierowniczy. Zbrodni w telewizji jest co najmniej dziesięć razy więcej niż w życiu realnym. Ponad połowa postaci telewizyjnych co tydzień bierze udział w jakiejś konfrontacji związanej z użyciem przemocy; w rzeczywistości, według statystyki FBI, każdego roku mniej niż 1 % Amerykanów staje się ofiarą czynu przestępczego połączonego z przemocą.

Gerbner i jego współpracownicy porównywali także postawy i poglądy osób określonych jako „nałogowych” telewidzów (tych, którzy oglądają telewizję więcej niż cztery godziny dziennie). Stwierdzili, że ta grupa odbiorców:

1. wyraża postawy nacechowane większymi uprzedzeniami rasowymi
2. przecenia liczbę osób zatrudnionych jako lekarze, prawnicy, sportowcy
3. uważa, że kobiety mają bardziej ograniczone zdolności i zainteresowania niż mężczyźni
4. ma przesadne wyobrażenie rozpowszechnieniu przemocy w społeczeństwie amerykańskim
5. sądzi, że obecnie mniej jest ludzi w starszym wieku i są oni mniej zdrowi niż dwadzieścia lat temu, mimo że w rzeczywistości jest wręcz przeciwnie.

Poza tym „nałogowi” telewidzowie skłonni są widzieć świat jako miejsce złowrogie i groźne; zazwyczaj zgadzają się oni z twierdzeniem, że większość ludzi troszczy się tylko o siebie i wykorzystuje innych przy każdej sposobności.Gerbner konkluduje, że takie postawy i przekonania są odzwierciedleniem zniekształconego obrazu amerykańskiego społeczeństwa, prezentowanego przez telewizję.

Biorąc pod uwagę siłę oddziaływania telewizji, w tym serwisów informacyjnych, warto zastanowić się, jakie czynniki decydują o ich zawartości.

Codzienny news jest produktem wyborów podejmowanych przez dziennikarzy i redaktorów, w których pewne rodzaje informacji uważane są za ważne i istotne. Znawcy mediów określają to jako „ramkowanie newsu” (news framing) – dotyczy to wybrania tylko niektórych aspektów i podkreślenia ich jako bardziej widocznych. Jest to codzienny wybór dziennikarzy określający, które wydarzenie jest ważne i godne relacji, a które nie, framing przesądza o medialnym życiu danego zdarzenia. To nie tylko poinformowanie o pewnych faktach, ale również sposób w jaki zostaną one przedstawione odbiorcy.

Zagadnienie to wiąże się bezpośrednio z kwestią niezależnej telewizji. Podstawowymi cechami charakterystycznymi, odróżniającymi ją od pozostałych mediów jest globalny zasięg oraz możliwość bezpośredniej obserwacji, utrwalania i transmisji na żywo określonych zdarzeń. Dzięki tym cechom telewizja zajmuje dominującą pozycję w hierarchii mediów oraz odgrywa istotną rolę w procesie tzw. medializacji społeczeństwa. Ma również centralną rolę w komunikowaniu politycznym. Środek ten decydująco wpływa na sposób postrzegania całej sfery polityki łącznie z jej wszystkimi aktorami. Telewizja pełni też nierzadko służebną rolę wobec gospodarki i struktury politycznej. Jako przewodnie medium masowe jest przede wszystkim tubą propagandowo – perswazyjną dla właściciela tegoż medium.

Państwo traktuje telewizje jako ideologiczny środek masowego komunikowania z milionami obywateli, w tym z potencjalnymi wyborcami, dzięki któremu kształtuje swój wizerunek, prowadzi politykę propagandową, zarówno w kraju jak i zagranicą. Siły polityczne sprawujące władzę są żywo zainteresowane istnieniem telewizji publicznej, którą bezpośrednio lub pośrednio kontrolują. Starają się również utrzymać kontrolę nad systemem koncesjonowania działalności telewizyjno – nadawczej, pośrednio wywierając nacisk na prywatne stacje telewizyjne.

Inaczej wygląda sytuacja dotycząca mediów prywatnych. Istnieje powszechne przekonanie, że są one niezależne ponieważ nie podlegają wpływom państwa. To nie administracja państwowa, lecz właśnie właściciele z jednej strony i szeroko pojęty rynek medialny z drugiej determinują sposób funkcjonowania telewizji komercyjnej. Tutaj liczy się tylko rentowność i zysk. Selekcja materiałów odzwierciedla również przekonania i sympatie redakcji.

Problem powstaje wówczas, gdy w celu przyciągnięcia uwagi odbiorców bądź wpłynięcia na ich sposób postrzegania świata (w tym polityki) serwisyinformacyjne stosują świadomą manipulację przekazem informacyjnym wykorzystując do tego celu : obraz, temat (dobór materiałów), czas relacji, dobór ekspertów, liderów opinii, znawców tematu, sondaże i statystyki, komentarze i system ocen.

1. manipulacja obrazem i jego zawartością
Telewizją rządzą odpowiednio : obraz, muzyka, dźwięk i dopiero słowa. W społeczeństwie zmedializowanym o ważności zdarzeń decyduje ilość i różnorodność obrazów. Fakty pozbawione obrazów ignoruje się lub przemilcza. Najczęstszą techniką manipulacji w tym przypadku jest układ kolejności obrazów i ich odpowiedni montaż.

2. manipulacja tematem
W świecie dziennikarskim obowiązuje maksyma „zła wiadomość jest dobrą wiadomością”. Manipulacja w tym zakresie polega na wyborze tzw. chwytliwych, sensacyjnych czy wręcz skandalicznych aspektów życia społecznego. Prowadzi to do sytuacji, w której odbiorcy podawany jest mocno zniekształcony obraz otaczającego go świata, co wpływa bezpośrednio na jego postawy i opinie.

3. manipulacja czasem antenowym
Oblicze dzisiejszej telewizji kształtuje pogoń za newsem. Odbiorcy bombardowani są zewsząd informacjami na temat życia politycznego, gospodarczego oraz społecznego. Prowadzi to do zjawiska nadinformacji i jednocześnie dezinformacji. Serwisy informacyjne podlegają ostrym ograniczeniom czasowym stąd też podawane w nich przekazy są niepełne, czy wręcz fragmentaryczne. Odbiorca pozbawiony kompletnej i rzetelnej informacji nie jest w stanie dokonać prawidłowej analizy życia społecznego, czy politycznego, co nierzadko skutkuje podejmowaniem błędnych decyzji w tym zakresie.

3. dobór ekspertów, komentatorów, statystyk i sondaży
Dla udowodnienia tez stawianych na antenie telewizyjnej, dziennikarze często stosują „obiektywne” wypowiedzi wyselekcjonowanych na potrzeby relacji ekspertów z dziedziny polityki, ekonomii, socjologii, prawa, itp. Manipulacja polega na zasięganiu opinii tylko tych ekspertów, którzy zdradzają określony światopogląd czy sympatie polityczne.

Podstawowym zarzutem dotyczącym przedstawianych sondaży oraz statystyk jest ich nieprecyzyjność. Zdarza się, że podawany jest jedynie wykonawca tych badań, pomija się natomiast rodzaj badania, wielkość i reprezentatywność próby.

Oddziaływanie za pomocą statystyk i sondaży można odnieść do zasady
„społecznego dowodu słuszności” opisanej przez Roberta Cialdiniego i stwierdzającej, że o tym, czy coś jest poprawne, czy nie, decydujemy poprzez odwołanie się do tego, co myślą na dany temat inni ludzie.

4. komentarz i ocena W skutek selekcji polegającej na podkreślaniu lub ignorowaniu poszczególnych informacji telewizję można porównać do medialnego filtra. Miejsce odrzuconej części informacji zajmuje komentarz dziennikarski, który narzuca odbiorcy określoną interpretację wiadomości lub źródła informacji. Działanie takie prowadzi do sytuacji, w której odbiorca pozbawiony jest nie tylko pełnej informacji, ale także i swobody jej interpretacji.

Przedstawione techniki manipulacji dotyczą zwłaszcza serwisów informacyjnych, które w sposób zasadniczy, ale nie wyłączny wpływają na nasze postrzeganie świata. Manipulacja przy pomocy mediów ma znacznie szerszy zasięg. Dotyczy to zarówno prób masowej perswazji zawartych w reklamach produktów, jak i spotów wyborczych konkurujących polityków. Robert Zajonc wykazał, że gdy wszystkie czynniki pozostają bez zmiany, to im bardziej coś jest znajome, tym bardziej atrakcyjne. Zasadę tę można odnieść w równym stopniu do kształtowania wyborów konsumenckich, jak i politycznych. Krótkie spoty telewizyjne reklamujące kandydatów są zdecydowanie najskuteczniejszym sposobem wpływania na to, jak ludzie będą głosować.

Dwa główne sposoby przekonywania

Według teorii Richarda Petty’ego i Johna Cacioppo określanej jako model prawdopodobieństwa opracowania i dotyczącej okoliczności, w jakich jest prawdopodobne, że odbiorcy przemyślą, czyli opracują podstawowy przekaz, istnieją dwie podstawowe drogi – sposoby przekonywania :

1. droga ośrodkowa – polegająca na przedstawieniu solidnych argumentów, opartych na istotnych faktach i liczbach, które skłaniają ludzi do myślenia o danym zagadnieniu.

2. droga obwodowa – polegająca na dostarczaniu sygnałów, które pobudzają do akceptacji argumentu bez większego namysłu.

Sposób przedstawienia danej kwestii może albo pobudzać do myślenia, albo skłaniać do natychmiastowego wyrażenia zgody – zależnie od drogi, jaką posługuje się nadawca.10 Podstawowe czynniki wpływające na skuteczność przekazu

Istnieją trzy ważne kategorie zmiennych dotyczących tego zagadnienia:

1. źródło przekazu (kto to mówi)

2. charakter przekazu (w jaki sposób mówi)

3. cechy audytorium ( do kogo to mówi)

Źródło przekazu Badając cechy źródła przekazu, czyli osoby nadającej komunikat, psychologowie społeczni określili kilka podstawowych zasad wpływających na efektywność odbioru nadawanych treści :

- na nasze opinie mają wpływ osoby, które znają się na rzeczy i są godne zaufania. Siłę autorytetu doskonale ilustruje eksperyment przeprowadzony przez amerykańskiego profesora psychologii Stanleya Miligrama (1974 r.)

- wiarygodność (i efektywność oddziaływania) nadawcy może wzrosnąć jeśli wyraża on stanowisko sprzeczne z jego własnym interesem. Jeśli dana osoba, przekonując nas, nie może nic zyskać (a może coś stracić), to wierzymy jej wówczas i będzie mogła skuteczniej na nas wpływać.13

- wiarygodność (i efektywność oddziaływania) nadawcy może wzrosnąć, jeśli wydaje się, że nie stara się on wpłynąć na naszą opinię. Według teorii reaktancji Jacka Brehma, kiedy nasze poczucie swobody jest zagrożone, staramy się je przywrócić, chroniąc swoje poglądy przed niepożądanymi wpływami.

- przynajmniej tam, gdzie wchodzą w grę mało ważne opinie i zachowania – jeśli ktoś nam się podoba i możemy się z nim identyfikować, to jego opinie i zachowania będą miały większy wpływ na nasze własne, niż byłoby to uzasadnione ze względu na ich treść. W myśl zasady przedstawionej przez Roberta Cialdiniego lubimy ludzi podobnych do nas samych, niezależnie od tego, czy podobieństwo dotyczy wyznawanych przekonań, cech osobowości i charakteru, stylu życia czy doświadczeń życiowych.

- tam, gdzie wchodzą w grę mało ważne opinie i zachowania – jeśli ktoś nam się podoba, to będziemy na ogół ulegać jego wpływowi nawet wtedy, gdy jest oczywiste, że stara się on wpłynąć na nas i że czyniąc to może coś zyskać. Reakcje na ludzi atrakcyjnych fizycznie to przykład tego, co psychologowie nazywają zjawiskiem aureoli. Polega ono na tym, że jakaś pozytywna cecha człowieka opromienia swym blaskiem wszystkie pozostałe jego cechy i decyduje o sposobie, w jaki widziany jest on przez innych ludzi. Mamy automatyczną skłonność do przypisywania ludziom ładnym takich pochlebnych cech, jak utalentowanie, sympatyczność, uczciwość i inteligencja.

Charakter przekazu Sposób formułowania przekazu jest ważnym czynnikiem wpływającym na jego skuteczność. Z badań psychologów wynika, że apele wykorzystujące element emocjonalny są skuteczniejsze niż te, opierające się na przesłankach logicznych. Tak więc, według podziału dokonanego przez Petty’ego i Cacioppo, jako skuteczniejszy sposób przekazu należałoby wskazać drogę obwodową, pobudzającą do reakcji bez większego namysłu. Istotną rolę odgrywa też poziom określonej emocji (np. strachu wywołanego przekazem) oraz rodzaj osobowości odbiorcy Jeśli komunikat wzbudza zbyt silny strach, to jesteśmy skłonni odbierać go mało uważnie lub traktować zawarte w nim treści za wyolbrzymione. Badający to zagadnienie Howard Leventhal wykrył, że wzbudzenie silnego strachu skłoni z największym prawdopodobieństwem do działania tych ludzi, którzy mają raczej pozytywną opinię o sobie (wysoka samoocenę). Podjęcie natychmiastowego działania pod wpływem takiego przekazu było najmniej prawdopodobne w przypadku ludzi o niskiej samoocenie, lecz po upływie pewnego czasu także oni zachowywali się bardzo podobnie do badanych wysoko oceniających samych siebie.

Kolejnym istotnym elementem, przemawiającym za skutecznością przekazu opartego na emocjach, jest stwierdzenie, że na większość ludzi głębszy wpływ wywiera jeden jasny, żywy, osobisty przykład niż mnóstwo danych statystycznych.

Ważną kwestią, powiązaną z cechami audytorium, jest sposób argumentacji zawarty w przekazie. Jeśli członkowie owego audytorium skłonni są uwierzyć w argumenty nadawcy, to prezentacja jednostronna ma większy wpływ na ich opinie niż prezentacja obu stron; jeżeli jednak słuchacze skłaniają się ku stanowisku przeciwnemu, wówczas łatwiej można ich przekonać prezentując stanowisko obu stron i podważając argumenty przeciwników.

Na skuteczność przekazu mają również wpływ czynniki określane jako efekt pierwszeństwa i efekt świeżości. Efekt pierwszeństwa, czyli lepsze przyswojenie komunikatu nadawanego jako pierwszy, uzyskuje się wówczas, gdy odstęp między pierwszym a drugim komunikatem jest bardzo mały, a podjęcie decyzji odsunięte jest w czasie. Efekt świeżości dotyczy sytuacji, w której odbiorcy przekazu muszą podjąć decyzję natychmiast po wysłuchaniu drugiego komunikatu.

Opierając się na rezultatach badań przeprowadzonych przez Philipa Zimbardo a także Jamesa Whittakera można wskazać kolejny czynnik decydujący o skuteczności przekazu, powiązany z rozbieżnością stanowiska odbiorcy i nadawcy komunikatu. Gdy wiarygodność nadawcy jest duża, wówczas im większa rozbieżność między głoszonym przezeń poglądem a poglądami innych ludzi, w tym większym stopniu audytorium zmieni swe stanowisko (zależność liniowa); z drugiej strony, gdy wiarygodność nadawcy jest wątpliwa lub niewielka, największą zmianę opinii wywołuje umiarkowana rozbieżność poglądów (zależność krzywoliniowa).

Cechy audytorium Istnieje oczywista zależność pomiędzy charakterem odbiorcy a skutecznością przekazu. Rodzaj audytorium określa jednocześnie rodzaj komunikatu. Niektórych ludzi łatwiej jest przekonać niż innych. Jedną z podstawowych zmiennych w tym zakresie jest samoocena, jaką cechują się odbiorcy komunikatu. Jednostka, która uważa się za osobę mało wartościową, łatwiej ulega argumentom mającym ją przekonać niż jednostka, która ma o sobie wysokie wyobrażenie. Racjonalność tego założenia można wytłumaczyć następująco : ktoś, kto nie podoba się samemu sobie, nie przywiązuje zbyt dużej wagi do własnych poglądów.

Na podatność audytorium wpływa też jego nastrój czy stan umysłu. Badania Richarda Petty’ego wskazują, że gdy jesteśmy nakarmieni, odprężeni i szczęśliwi znacznie zwiększa się nasza zdolność do przyswajania treści odbiegających od naszych wcześniejszych przekonań.24

Z kolei jednym ze sposobów zmniejszania podatności ludzi na perswazję jest uprzedzenie, że zostanie podjęta próba przekonania ich. Wyjaśnienie tego zjawiska powiązane jest ze wspomnianą wcześniej teorią reaktancji. Gdy naciski na zmianę opinii są jawne i zagrażają poczuciu swobody jednostki, wówczas nie tylko stawia ona opór, lecz ponadto skłonna jest reagować działaniem w przeciwnym kierunku.25

Potrzebę swobody i niezależności można wykorzystać w celu nauczenia ludzi opierania się niepożądanym wpływom. Zasada wypracowana przez Williama McGuire’a i jego współpracowników, polega na zjawisku określanym jako efekt zaszczepienia. McGuire wysunął sugestię, że jeśli danej osobie przedstawi się najpierw krótko pewien argument, który potrafi ona odeprzeć, to zazwyczaj osoba to będzie „uodporniona” przeciw tej samej argumentacji, gdy przedstawi się ją później w pełnej, rozwiniętej postaci; podobnie jak mała ilość osłabionych wirusów, podawana w szczepionce uodparnia organizm przeciw silnemu atakowi tego wirusa.

Niezależnie od tego, z jakiego rodzaju mediów jesteśmy skłonni korzystać i jakiego rodzaju informacje są przez nas odbierane, codziennie narażeni jesteśmy na poddawanie manipulacjom. Media kształtują nasze zachowania w sferze zarówno politycznej, jak i konsumenckiej. Rzesze „niezależnych” ekspertów wpływają na nasze wybory w kwestiach środków czystości, medykamentów, kształcenia i wychowania dzieci, czy postrzegania problemów społeczno – politycznych. Wiadomości przedstawiane przez serwisy informacyjne określają opinie o otaczającym nas świecie. W skutek natłoku informacji nie jesteśmy w stanie poddawać ich własnej interpretacji, co prowadzi do bezrefleksyjnego poddawania się sugestiom dziennikarskim.

Media kształtują też sposób w jaki postrzegamy samych siebie. Powielają i tym samym utrwalają w nas nieprawdziwe stereotypy dotyczące naszej płci, wyglądu, wieku, rasy, przynależności do określonej warstwy społecznej. Określają też nasze potrzeby materialne i zapatrywania konsumenckie.

Podstawowym sposobem na obronę przed zniekształconym obrazem świata przedstawianym w mediach, jest uświadomienie sobie tego faktu. Należy mieć jasny pogląd na czynniki decydujące o doborze przedstawianych materiałów, zapatrywania polityczno – społeczne właścicieli mediów, manipulacje zawarte w spotach reklamowych. Taka świadomość pozwoli nam na nabranie pewnej dozy krytycyzmu w odbiorze mediów, choć z pewnością nie uchroni nas całkowicie przed uleganiem ich wpływowi.