W zależności od przyjętych rozwiązań w sferze obsługi rynku kształtowanie dystrybucji towarów może przebiegać w różnych składach organizacyjnych, odzwierciedlających zakres dysponowania poszczególnymi instrumentami jako zmiennymi decyzyjnymi oraz udział podmiotów gospodarczych w tworzeniu zintegrowanego systemu dokumentów i działań marketingowych.
Wiele czynników ekonomicznych, organizacyjnych i społecznych o istotnym znaczeniu sprawia, że w procesie doprowadzania produktów ze sfery wywarzania do sfery konsumpcji muszą być wykorzystywane ogniwa pośredniczące. Dominujące zresztą rozwiązania instytucjonalne polegają na organizacyjnym wyodrębnieniu podmiotów funkcjonujących w różnych dziedzinach działalności gospodarczej tj. produkcji, handlu, transportu itp.
Instytucjonalne wyodrębnienie podmiotów gospodarczych oznacza, że poszczególne składniki dystrybucji znajdują się w dyspozycji różnych podmiotów. Każdy z nich dysponuje jedynie niektórymi składnikami. Dysponowanie składnikami dystrybucji towarów przez różne podmioty gospodarcze nie wyklucza jednak możliwości kształtowania zgodnie z zasadami marketingu. Nie ma większego znaczenia w tym względzie liczba podmiotów uczestniczących w procesie doprowadzenia produktów do konsumenta..
Dla sposobu kształtowania dystrybucji towarów w warunkach instytucjonalnego wyodrębniania podmiotów gospodarczych decydujące znaczenie maja reguły, którymi kierują się te podmioty w programowaniu i organizowaniu swojej działalności.
- Jeżeli każdy z podmiotów funkcjonujących w sferze obsługi rynku koncentruje uwagę tylko na tych elementach, którymi dysponuje to może dysponować zmiennymi decyzyjnymi to nie może powstać z nich zwarty system oddziaływania na zjawiska rynkowe.
- Jeżeli ponadto każdy podmiot jest traktowany jako odrębne i niezależne ogniwo, odpowiedzialne za formułowanie i realizację tego własnego programu działania, to taki układ powiązań może prowadzić do zakłóceń w procesie doprowadzania produktów do konsumenta.
W warunkach instytucjonalnego wyodrębnienia podmiotów gosp. Kanały dystrybucji mogą być tworzone przez podmioty luźno ze sobą związane, a procesy równoważenia podaży i popytu oraz dystrybucji towarów mogą przebiegać w odrębnych i samoistnych etapach wyznaczanych przez kolejne przepływy produktów od producenta do konsumenta.
Przedsiębiorstwo podejmujące decyzję o wyborze kanału dystrybucji ma przed sobą 3 możliwości:
- Zorganizowanie nowego kanału dystrybucji – decyzja ta jest realizowana przez rozpoczęcie współpracy z innymi przedsiębiorstwami, które spełniają zadania kolejnych ogniw w procesie dystrybucji produktów lub przez powołanie do życia nowych podmiotów gospodarczych, które będą kolejnymi ogniwami w kanale dystrybucji
- Adaptacja już istniejących kanałów dystrybucji – decyzja ta wiąże się z pozytywną oceną istniejących kanałów dystrybucji, których ogniwa bez żadnych zmian będą realizowały zadania związane z dystrybucją towarów.
- Modyfikacja istniejących kanałów dystrybucji – decyzja ta związana jest z obserwacją i analizą istniejących już kanałów dystrybucji, przedsiębiorstwo, które podejmuje taką decyzję wprowadza zmiany w funkcjonowaniu kanału dystrybucji, na którego wybór się zdecydowało
Wyróżniamy 3 zasadnicze podziały na kanały dystrybucji:
1) Według liczby podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od producenta do konsumenta
- kanały bezpośrednie
- kanały pośrednie
Kanały bezpośrednie (własne) producenta to kanały, których producent prowadzi działalność dystrybucyjną bez udziału wyspecjalizowanych pośredników czyli producent sprzedaje wytworzony produkt ostatecznemu nabywcy. Mimo, że kanały te zapewniają pełną kontrolę nad uruchamianymi instrumentami i podejmowanymi działaniami marketingowymi, nie zawsze są one pożądane czy konieczne. Przykładem takiego kanału jest rolnik oferujący swoje plony lub sprzedaż produktów w sklepach firmowych czy świadczenie usług osobistych np. usługi fryzjerskie itp.
Kanały pośrednie to kanały, które występują wtedy gdy na drodze produktu pomiędzy producentem a konsumentem uczestniczą jeszcze pośrednicy. Pośrednikiem takim może być punkt skupu, hurtownik czy sprzedawca detaliczny.
Kanały pośrednie dzielą się na:
- krótkie
- długie
Kanał krótki dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje tylko 1 pośrednik np. sprzedawca w księgarni, który sprzedaje książki dostarczone bezpośrednio z wydawnictwa.
Długi kanał dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje większa liczba pośredników. Przykładem może być rolnik sprzedający owoce do sklepu, który sprzedaje z kolei je hurtownikowi zaopatrującego sklepy owocowo – warzywne, dopiero w sklepie produkt trafia do konsumenta.
2) Według liczby podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji produktów
- kanały szerokie
- kanały wąskie
Szerokie kanały dystrybucji występują wtedy gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów np. w dystrybucji owoców cytrusowych uczestniczy duża liczba hurtowni i sprzedawców detalicznych.
O wąskim kanale dystrybucji mówimy wówczas gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje niewielka liczba podmiotów np. w dystrybucji wyrobów jubilerskich uczestniczą nieliczne hurtownie.
3) Według charakteru powiązań występujący miedzy ich uczestnikami
- kanały konwencjonalne
- kanały zintegrowane pionowo
Kanały konwencjonalne
Ich cechą charakterystyczną jest to, że każde następne ogniwo na drodze przepływu produktu jest niejako finalnym odbiorcą od ogniwa poprzedniego. W ten sposób główna uwaga przedsiębiorstw jest koncentrowana na pierwszym dla nich ogniwie kanału dystrybucji oraz na ograniczaniu kompetencji i odpowiedzialności do momentu wyjścia produktu z magazynu przedsiębiorstwa. Jeżeli udział danego podmiotu gosp. W procesie przepływu produktu jest utożsamiany z faktem formalnoprawnego przekazania produktu innemu podmiotowi gosp., prowadzi to do wyodrębniania się pewnych wyizolowanych procesów, nie tworzących funkcjonalnej całości.
Kanały konwencjonalne są odzwierciedleniem wyodrębniania się rynków cząstkowych (pośrednich) danego produktu lub grupy produktów na podstawie kryterium instytucjonalnego. W zależności od liczby szczebli pośredniczących w procesie przepływu produktów powstają różne rynki cząstkowe, wyrażające stosunki wymienne między podmiotami poszczególnych szczebli.
Kanały konwencjonalne mogą być tworzone przez podmioty nawiązujące ze sobą sporadyczne kontakty z myślą o określonej transakcji kupna-sprzedaży. Po realizacji takiej transakcji kontakty te mogą być zerwane i nie odnawiane. W takiej sytuacji poszczególne podmioty nie traktują siebie jako uczestnika kanału dystrybucji i kierują się własnymi, najczęściej odmiennymi koncepcjami działania.
Jeżeli nawiązane miedzy podmiotami gosp. Kontakty charakteryzuje znaczna trwałość, to zainteresowane podmioty mogą się utożsamiać z danym kanałem dystrybucji, uwzględniając wpływ własnych decyzji i decyzji innych ogniw na efektywność funkcjonowania całego kanału dystrybucji. Do takiego działania może skłaniać przekonanie, że osiągnięcie celów wszystkich zainteresowanych podmiotów wiąże się z potrzebą lub wręcz koniecznością uruchamiania specjalnych mechanizmów koordynacji. Wykształcenie takich mechanizmów wywołuje rozwój różnych form współdziałania podmiotów funkcjonujących w sferze rynku oraz tworzenie adekwatnych do nich rozwiązań organizacyjnych.
Kanały zintegrowane pionowo
W warunkach instytucjonalnego wyodrębnienia podmiotów gosp. Dążenie do eliminowania lub ograniczenia negatywnych konsekwencji funkcjonowania kanałów konwencjonalnych oraz ułatwiania tworzenia zwartej kompozycji elementów marketingu jest podstawową przesłanką rozwoju różnych form integracji, zwłaszcza integracji pionowej. W praktycznej działalności jest bowiem możliwe wykorzystywanie różnorodnych form integracji, które nie naruszają zasady samodzielności podmiotów gosp. i sprzyjają integrowaniu ich działalności w pożądanych kierunkach.
Uwarunkowania sprzyjające lub intensyfikujące powiązania integracyjne ulegają nieustannym zmianom. Stąd też każdy rodzaj takich powiązań podlega procesom ewolucji, której rezultatem są różnorodne, odpowiednie do samych warunków formy integracji. Przekształcenie się jednych powiązań w inne i powstanie nowych powoduje, że kształtowane kanały dystrybucji mogą mieć odmienne cechy. Niezależnie jednak od zróżnicowania tych cech można wyróżnić 3 główne typy kanałów:
- Kanały administrowane
- Kanały kontaktowe
- Kanały korporacyjne
Kanały administrowane powstają w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej jednego podmiotu gosp. Nad innym. Kanały takie są co prawda tworzone przez podmioty mające formalną niezależność prawną, ale działalność tych podmiotów jest koordynowana przez podmiot występujący w pozycji nadrzędnej w danej sytuacji. Koordynacje działalności podmiotów tworzących kanał administrowany zapewnia z reguły formułowanie celowych programów działania. Programy takie, przybierając często formę specjalistycznych zaleceń, umożliwiają ścisłą współpracę zainteresowanych podmiotów gospodarczych, mimo braku formalnych rozwiązań organizacyjnych.
Kanały kontaktowe – w tych kanałach koordynacja działalności podmiotów tworzących dany kanał dystrybucji przebiega w odmienny sposób. Kanały kontaktowe powstają w wyniku powiązań niezależnych podmiotów gosp. Za pośrednictwem umów. Uczestnictwo w takim kanale jest aktem świadomego wybory i nie wynika z podporządkowania organizacyjnego czy administracyjnego. Powiązania umowne, respektujące formalna niezależność ogniw tworzących dany kanał dystrybucji, wprowadzają elementy koordynacji ich działalności rynkowej.
Kanały kontaktowe mogą przybierać zróżnicowane formy. Ich typologie można przeprowadzić wykorzystując różne kryteria np.:
- Przedmiot umowy czyli rodzaj funkcji i czynności objętych integracja
- Typ podmiotu integrującego
- Formę integracji
- Zakres samodzielności podmiotów gosp. objętych integracja
- Rodzaj segmentu obsługiwanego rynku
Podstawowe znaczenie ma jednak kryterium syntezujące niejako wymienione kryteria tj. rodzaj umowy lub też kombinacja różnych umów. Uwzględniając to kryterium, można wyróżnić następujące rodzaje umów:
- Zrzeszenia
- Komisu
- Kontraktacji
- Joint ventures
- Leasingową
- Franchisingową
- Patronacką
- Spółki
Wybierając konkretny rodzaj umowy, podmioty tworzące dany kanał kontaktowy określają zakres wspólnego działania i wzajemne zależności.
Kształtowanie dystrybucji towarów może przebiegać w ramach organizmów gospodarczych prowadzących działalność produkcyjną, handlową, transportową, usługową itp.. Istnienie takich organizmów sprawia, że nie występują instytucjonalne przeszkody utrudniające programowanie i organizowanie działań w sposób zapewniający prawidłową obsługę konsumentów. W takiej sytuacji dystrybucja towarów staje się zmienną decyzyjną kompleksowego organizmu gospodarczego. Dysponowanie w ramach jednego systemu organizacyjnego pełnym zespołem elementów marketingu znakomicie ułatwia elastyczne operowanie nimi oraz wzajemne ich dostosowywanie, uwzględniając ekonomiczność działania oraz pożądany wpływ na zjawiska rynkowe. Konieczne przesłanki stwarza możliwość regulowania wewnętrznej struktury środków finansowych i materialno – rzeczowych oraz ich wykorzystywania w różnych warunkach działalności.
Kanały korporacyjne
Korzyści płynące z połączenia dystrybucji towarów z pozostałymi elementami marketingu oraz możliwości racjonalnego ich kształtowania w ramach kompleksowego organizmu gospodarczego staja się główną przesłanką innego typu integracji. Polega ona na przejmowaniu funkcji i czynności tradycyjnie wykonywanych przez inne podmioty działające w sferze obsługi tynku i tworzenia kanałów dystrybucji typu korporacyjnego.
Kanał korporacyjny powstaje wtedy, kiedy kolejne szczeble produkcji i obrotu zostają podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu. Może to być dokonywane przez uruchamianie własnego aparatu sprzedaży lub przejmowanie tytułu własności podmiotów objętych integracja.
Integracja pionowa typu korporacyjnego może polegać na rozwijaniu przez producenta działalności handlowej lub przez handel – działalności wytwórczej. Można stwierdzić, że – niezależnie od szczegółowej motywacji – dążenie do integracji pionowej i jej wykonywanie wynika z podstawowej przesłanki: korzyści płynących z zespolenia wszystkich elementów marketingu w jednym organizmie decyzyjnym.
Umożliwia to sprawowanie kontroli nad nimi w całym procesie obsługi finalnych odbiorców.
Zainteresowanie tworzeniem kanałów korporacyjnych wzrasta wraz z rozszerzaniem możliwości podnoszenia stopnia efektywności gospodarowania w rezultacie podejmowania działalności zintegrowanej. Osiągane w wyniku takiej działalności korzyści wspomagają główną przesłankę tworzenia kanałów korporacyjnych. Zakres i charakter tych korzyści są bardzo zróżnicowane zależnie od opłacalności podejmowanych działań i przyjmowanych rozwiązań.
Przejawia się to m.in. w następujących dziedzinach:
- Koordynacji i synchronizacji funkcji oraz czynności podejmowanych i wykorzystywanych w kanale
- Standaryzacji środków i procedur działania
- Stosowania technologii działania na wielka skalę
- Ograniczania ryzyka i niepewności działania
Zalety integracji instrumentów i działań marketingowych przez tworzenie kanałów korporacyjnych wskazują, że może to być w wielu sytuacjach efektywny kierunek działania. Nie oznacza to, że kanały takie nie mają nie korzystnych cech i że nie występują warunki ograniczające powstawanie tych kanałów. Kanały korporacyjne odzwierciedlają przede wszystkim bardzo kapitałochłonny sposób wiązania działalności produkcyjnej i handlowej, mogą zmniejszyć zdolność dostosowawczą organizmu gospodarczego do warunków działania, prowadzić do znacznego zmonopolizowania rynku, wzrostu kosztów dystrybucji itp.