1. DYSTRYBUCJA
1.1. Dystrybucja – jest jednym z instrumentów marketingowego oddziaływania na rynek. Jej istota polega na pokonywaniu przestrzennych, czasowych, ilościowych, asortyment barier oddzielających producentów od finalnych nabywców ich produktów.
1.2. Decyzje logistyczne w sferze dystrybucji.
Decyzje logistyczne dotyczą fizycznego przepływu produktów z miejsc wytwarzania do miejsc przeznaczenia. Przepływ rozumiany jest jako zmiana miejsca, ilości, czasu i sposobu dysponowania zapasami produktów.
Logistyka w sferze dystrybucji towarów oznacza zintegrowany proces planowania, organizowania i kontroli strumieni towarów i związanych z nimi informacji. Jej zadaniem jest więc zarządzanie procesem dostarczania odpowiednich towarów pod względem rodzaju, ilości i jakości do właściwego miejsca we właściwym czasie, po jak najniższym koszcie.
Cel logistyki w dystrybucji, najogólniej ujmując sprowadza się do zapewnienia dostępności produktu dla klienta, zgodnie z jego oczekiwaniami przy uwzględnieniu jak najniższych kosztów. Poziom obsługi klienta stanowi punkt wyjścia systemu logistycznego. Decyzje w sferze fizycznej dystrybucji dotyczą m.in.
- wyboru środka transportu
- rodzaju, liczby i lokalizacji magazynów
- minimalnej wielkości dostaw
- rodzaju opakowania
1.3. Dystrybucja fizyczna
Do podstawowych zadań dystrybucji fizycznej zalicza się:
- realizację zamówień
- transport produktów
- utrzymywanie magazynów
- kompletowanie dostaw, znakowanie i pakowanie.
1.4. Funkcje dystrybucji
Do funkcji koordynacyjnych należą: pozyskiwanie i przekazywanie informacji rynkowych, promocja produktów, poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna-sprzedaży, nawiązywanie kontaktów handlowych oraz negocjowanie warunków umów stwarzających podstawy prawne dla przepływu prawa własności do przemieszczanych produktów.
Funkcje organizacyjne wiążą się z realizacją transakcji kupna-sprzedaży. Obejmują one obsługę zamówień, transport i utrzymywanie magazynów oraz utrzymywanie zapasów.
Przejawem wykonywania określonych funkcji przez podmioty gospodarcze w sferze dystrybucji są różnego rodzaju strumienie: rzeczowe, finansowe, informacyjne.
2. KANAŁ DYSTRYBUCJI
2.1.Kanał Dystrybucji – zbiór wszystkich podmiotów (ogniw) przez które przepływa jeden lub więcej strumieni związanych z działania mi marketingowymi (chodzi tu np. o strumienie fizycznego przepływu produktu, zapłaty za towar, itp.)
2.2. Ujęcie podmiotowe.
W ujęciu podmiotowym kanał dystrybucji oznacza zbiór wzajemnie zależnych organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu i usługi do nabywcy.
Podejście podmiotowe pozwala wyróżnić w kanałach dystrybucji:
- uczestników, którzy sprzedają i kupują produkty, a więc przekazują i przejmują prawo własności do przemieszczających się produktów. Są to: producenci, kupcy hurtowi i detaliczni, nabywcy indywidualni i instytucjonalni;
- uczestników nie przejmujących prawa własności do dystrybuowanych produktów, lecz aktywnie wspomagających proces jego przekazywania – są to agenci i brokerzy, przedstawiciele handlowi;
- instytucje świadczące różnego typu usługi, wspomagające działania producentów i pośredników handlowych, np. banki, firmy transportowe, spedycyjne, logistyczne, agencje reklamowe, firmy ubezpieczeniowe:
2.3. Wybór kanałów dystrybucji.
Przedsiębiorstwo podejmujące decyzję o wyborze kanału dystrybucji ma przed sobą trzy możliwości:
- zorganizowanie nowego kanału dystrybucji – decyzja ta jest realizowana przez rozpoczęcie współpracy z innymi przedsiębiorstwami, które spełniają zadania kolejnych ogniw w procesie dystrybucji produktów lub przez powołanie do życia nowych podmiotów gospodarczych, które będą kolejnymi ogniwami w kanale dystrybucji;
- adaptacja już istniejących kanałów dystrybucji – decyzja ta wiąże się z pozytywną oceną istniejących kanałów dystrybucji, których ogniwa bez żadnych zmian będą realizowały zadania związane z dystrybucją towarów;
- modyfikacja istniejących kanałów dystrybucji – decyzja ta związana jest z obserwacją i analizą istniejących już kanałów dystrybucji, przedsiębiorstwo, które podejmuje taką decyzję wprowadza zmiany w funkcjonowaniu kanału dystrybucji, na którego wybór się zdecydowało;
Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji:
- cechy segmentu rynku
- cechy produktu
- cechy przedsiębiorstwa
- struktura dystrybucji
- cechy innych przedsiębiorstw
3. STRUKTURA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI.
3.1. Struktura pionowa i pozioma.
O pionowej strukturze kanału dystrybucji (bezpośredni, pośredni, długi, krótki) przesądzają głównie czynniki rynkowe, cechy i właściwości produktu, pozycja i możliwości finansowe producenta oraz czynniki organizacyjno prawne. Natomiast o poziomej strukturze kanałów dystrybucji (szerokości) decyduje strategia przedsiębiorstwa o intensywności rozmieszczenia na rynku określonych produktów, determinowanych przez wymagania nabywców do fizycznej dostępności określonych wyrobów i warunków ich zakupu, rodzaju produktów oraz gęstości sieci dystrybucyjnej na danym rynku. Kanały wybrane przez przedsiębiorstwo wywierają bezpośredni wpływ na wszelkie inne decyzje marketingowe.
4. PODZIAŁ KANAŁÓW DYSTRYBUCJI.
Wyróżniamy trzy zasadnicze podziały na kanały dystrybucji :
4.1. Według liczby podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od producenta do konsumenta
- kanały bezpośrednie
- kanały pośrednie
Kanały bezpośrednie (własne) producenta to kanały, których producent prowadzi działalność dystrybucyjną bez udziału wyspecjalizowanych pośredników czyli producent sprzedaje wytworzony produkt ostatecznemu nabywcy. Mimo, że kanały te zapewniają pełną kontrolę nad uruchamianymi instrumentami i podejmowanymi działaniami marketingowymi, nie zawsze są one pożądane czy konieczne. Przykładem takiego kanału jest rolnik oferujący swoje plony lub sprzedaż produktów w sklepach firmowych czy świadczenie usług osobistych np. usługi fryzjerskie itp.
Kanały pośrednie to kanały, które występują wtedy gdy na drodze produktu pomiędzy producentem a konsumentem uczestniczą jeszcze pośrednicy. Pośrednikiem takim może być punkt skupu, hurtownik czy sprzedawca detaliczny.
Pośrednicy w kanałach dystrybucji:
hurtownicy
- hurtownicy o szerokim zakresie funkcji hurtowych
- hurtownicy o ograniczonym zakresie funkcji hurtowych
agencji i brokerzy
- agencji producentów
- agenci do spraw sprzedaży
- agencji aukcyjni
detaliści
Kanały pośrednie dzielą się na:
- krótkie
- długie
Kanał krótki dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje tylko 1 pośrednik np. sprzedawca w księgarni, który sprzedaje książki dostarczone bezpośrednio z wydawnictwa.
Długi kanał dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje większa liczba pośredników. Przykładem może być rolnik sprzedający owoce do sklepu, który sprzedaje z kolei je hurtownikowi zaopatrującego sklepy owocowo – warzywne, dopiero w sklepie produkt trafia do konsumenta.
4.2. Według liczby podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji produktów
- kanały szerokie
- kanały wąskie
Szerokie kanały dystrybucji występują wtedy gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów np. w dystrybucji owoców cytrusowych uczestniczy duża liczba hurtowni i sprzedawców detalicznych.
O wąskim kanale dystrybucji mówimy wówczas gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje niewielka liczba podmiotów np. w dystrybucji wyrobów jubilerskich uczestniczą nieliczne hurtownie.
4.3. Według charakteru powiązań występujący miedzy ich uczestnikami
- kanały konwencjonalne
- kanały zintegrowane pionowo
Kanał konwencjonalny, kanał dystrybucji charakteryzujący się tym, że sposób powiązań między podmiotami gospodarczymi w sferze dystrybucji wynika z zawartych transakcji kupna-sprzedaży. Każdy z nich działa samodzielnie i może kierować się własnymi celami. Na ogół występuje u nich brak współdziałania.
Kanał zintegrowany pionowo, kanał dystrybucji, w którym dochodzi do realizacji wspólnych programów sprzedaży czy koordynacji działań wszystkich szczebli dystrybucji.
Wśród kanałów zintegrowanych pionowo wyróżniamy:
- kanały korporacyjne – charakteryzujące się tym, że jednostki działające na różnych szczeblach dystrybucji podporządkowane są ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu.
- kanały kontraktowe – których cecha charakterystyczną jest długookresowa współpraca pomiędzy niezależnymi w sensie ekonomicznym i prawnym podmiotami gospodarczymi na podstawie umów.
- kanały administrowane – występują wtedy, gdy jeden z uczestników rynku ma tak silna pozycję rynkową, że w stosunku do pozostałych uczestników spełnia funkcję koordynatora działalności.
5. KANAŁ DYSTRYBUCJI JAKO SYSTEM.
Jeżeli przypatrzymy się dokładnie zjawisku jakim są kanały dystrybucji dojdziemy do wniosku, że ma ono cechy określonego systemu. System ten posiada swoją strukturę. Jego komponenty (ogniwa) są ze sobą wzajemnie powiązane siecią strumieni. Obok strumieni rzeczowych ważne znaczenie mają strumienie informacyjne związane z komunikowaniem się poszczególnych podmiotów działających w obrębie danego kanału. Przybierają one różne formy (kontakty osobiste, korespondencje, reklama i inne działania promocyjne).
Z faktu, że kanał dystrybucyjny jest określonym systemem, należy wyciągnąć wnioski praktyczne. Efekty przedsiębiorstwa na rynku zależą nie tylko od jakości jego pracy, ale również od pozostałych ogniw, a zwłaszcza pośredników handlowych, dlatego potrzebna jest strukturalna spójność wszystkich organizacji, odgrywająca tak istotną rolę w planowaniu, kierowaniu i kontroli operacji marketingowych.
Różnorodność struktur kanałów dystrybucji sprawia, że systemy dystrybucji mogą przybierać zróżnicowane formy:
rys. kanały dystrybucji na rynku dóbr konsumpcyjnych
źródło: „kompendium wiedzy o logistyce” E. Gołembskiej
6. KONFLIKTY W KANAŁACH DYSTRYBUCJI.
6.1. Konflikty w kanałach dystrybucji
- konflikty pionowe
- konflikty poziome
- konflikty międzykanałowe
6.2. Źródła:
- sprzeczność w zakresie ustalania celów i oczekiwań
- niejasny podział ról i czynności, kosztów i korzyści między poszczególnymi uczestnikami
- nadużywanie władzy przez liderów kanału
- zakłócenia lub świadome zakłócanie przepływu informacji
- zmiany postanowień umownych
6.3. Rozwiązywanie konfliktów:
- wszelkie działania liderów prowadzone w celu zapobiegania konfliktom w systematyczny sposób
- działanie zmierzające do rozstrzygnięcia zaistniałego sporu za pomocą metod inicjowanych przez liderów kanału lub osoby trzecie
Zainteresowanie tworzeniem kanałów korporacyjnych wzrasta wraz z rozszerzaniem możliwości podnoszenia stopnia efektywności gospodarowania w rezultacie podejmowania działalności zintegrowanej. Osiągane w wyniku takiej działalności korzyści wspomagają główną przesłankę tworzenia kanałów korporacyjnych. Zakres i charakter tych korzyści są bardzo zróżnicowane zależnie od opłacalności podejmowanych działań i przyjmowanych rozwiązań.
Przejawia się to m.in. w następujących dziedzinach:
- koordynacji i synchronizacji funkcji oraz czynności podejmowanych i wykorzystywanych w kanale
- standaryzacji środków i procedur działania
- stosowania technologii działania na wielka skalę
- ograniczania ryzyka i niepewności działania
SPIS TREŚCI
1. DYSTRYBUCJA
1.1. Pojęcie dystrybucji
1.2. Decyzje logistyczne w dystrybucji
1.3. Dystrybucja fizyczna
1.4. Funkcje dystrybucji
2. KANAŁ DYSTRYBUCJI.
2.1. Pojęcie kanały dystrybucji
2.2. Ujęcie podmiotowe kanały dystrybucji
2.3. Wybór kanałów dystrybucji
3. STRUKTURA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
3.1. Struktura pionowa i pozioma
4. PODZIAŁ KANAŁÓW DYTRYBUCJI
4.1. Według liczby podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od producenta do konsumenta
4.2. Według liczby podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji produktów 4.3. Według charakteru powiązań występujący miedzy ich uczestnikami
5. KANAŁ DYSTRYBUCJI JAKO SYSTEM
6. KONFLIKTY W KANAŁACH DYSTRYBUCJI
6.1. Konflikty w kanałach dystrybucji
6.2. Źródła konfliktów
6.3. Rozwiązywanie konfliktów
7. BIBLIOGRAFIA
