Produkt turystyczny

Podstawą konsumpcji turystycznej są dobra turystyczne, czyli dobra stworzone przez naturę lub powstałe w wyniku działalności człowieka, które stanowią cel podróży turystycznych nazywane są inaczej walorami turystycznymi.
Punktem wyjścia dla projektowania produktu są przede wszystkim motywacje podróży.
Identyfikacja motywów dowodzi, że ludzie podróżują pragną zaspokoić potrzeby:
• odpoczynku w atrakcyjnym środowisku przyrodniczym (np. w górach, nad jeziorami, nad morzem).
• poznania ciekawych zjawisk przyrodniczych (np. wielkich kanionów, wodospadów, wulkanów, przełomów rzek).
• korzystania z dóbr kultury (np. teatrów, galerii, muzeów, zwiedzanie miejsc historycznych, zabytków architektonicznych).
• poprawy zdrowia (wyjazdy do miejscowości uzdrowiskowych, sanatoriów),
• Uczestnictwa w wielkich wydarzeniach, uroczystościach i imprezach (np. olimpiadach, mistrzostwach w różnych dyscyplinach sportu, festiwalach filmowych).
• odwiedzin krewnych i znajomych.
• nauki i studiów.
• gospodarcze i zawodowe (np. negocjowanie i zawieranie kontaktów, badanie i ekspertyzy, konferencje, narady, konsultacje).
Każda z wymienionych grup potrzeb wymaga specjalnych ofert dóbr i usług odpowiadających ujawnianym przez nabywców preferencji i ich możliwościom ekonomicznym. Tak np. przy organizowaniu konferencji poważnych biznesmenów należy nie tylko zapewnić pobyt w atrakcyjnej miejscowości, odpowiednie zakwaterowanie, wyżywienie i obsługę konferencyjną, lecz także możliwość gry w golfa, tenisa, pływanie i inne formy rekreacji. Zupełnie odmienny będzie pakiet usług oferowanych uczestnikom religijnej pielgrzymki czy zwolennikom spędzania urlopu w oderwaniu od cywilizacyjnych ograniczeń.
Zestaw usług turystycznych służących zaspokojeniu kompleksowych potrzeb nazywamy “pakietem usług” (service package). Pakiet usługowy bywa kombinacją dwóch (np. hotel i wyżywienie, przejazd i nocleg) lub więcej elementów oferowanych przez sprzedawcę jako jeden produkt po określonej cenie. W skład pakietu wieloskładnikowego (multicomponent package, all-intclusive package) mogą wchodzić przykładowo: jedna lub kilka usług przewozowych (przelot samolotem, przejazd pociągiem, autokarem, statkiem), noclegi, posiłki, atrakcje (zwiedzanie zabytków, muzeów, centrum handlu i rozrywki, programy krajoznawcze i inne) oraz usługi dodatkowe (przewóz i dostawa bagażu, usługi przewodnickie, opieka medyczna, zniżkowe bilety wstępów, itp.). pakiety nie wyczerpują oczywiście oferty firmy, ponieważ wielu sprzedawców wychodzi z założenia, iż turysta pragnie zróżnicować swój pobyt w miejscach przeznaczenia, a w związku z tym należy zapewnić mu możliwość samodzielnego zakupu różnych usług uzupełniających.
Środowisko przyrodnicze posiadające cechy walorów turystycznych stanowi dla gospodarki turystycznej potencjalne zasoby. Jego adaptacja dla celów turystycznych powoduje włączenie w sferę gospodarki turystycznej, nadanie środowisku przyrodniczemu określonych funkcji w zaspokojeniu potrzeb turystycznych i cech kategorii ekonomicznych.
Przysposobione dla celów turystycznych komponenty środowiska tworzą realną sferę systemu gospodarki turystycznej. Zaadaptowane do celów turystycznych składniki środowiska odpowiednio zagospodarowane i udostępnione zaspokajają potrzeby turystów stanowiąc przedmiot spożycia lub użytkowania. Do dóbr turystycznych zaliczamy dobra naturalne i produkty pracy ludzkiej. Różnorodność dóbr i urządzeń turystycznych wywołuje następujące skutki praktyczne:
• produkt turystyczny jest elastyczny strukturalnie.
• elastyczność strukturalna powoduje, że w okresie krótkim produkt turystyczny może być stosunkowo łatwy do dostosowania w orientacji na sprzedaż i w orientacji marketingowej.
• w skład produktu turystycznego wchodzą urządzenia związane z infrastrukturą ogólną państwa (przede wszystkim transport).
• wiele urządzeń komplementarnych istniejących w celu świadczenia usług podstawowych ma charakter inwestycji kapitałochłonnych.
• część podaży ma charakter paraturystyczny (transport, usługi bytowe). Udział komponentów o tym charakterze jest trudny, a niekiedy niemożliwy w ujęciu rzeczowym. W ujęciu wartościowym jest to udział bardzo duży, co ma znaczny wpływ na elastyczność cenową podaży.
• komponenty produktu turystycznego są komplementarne np.: korzystanie z noclegu wiąże się z możliwością korzystania z usług gastronomicznych danego obiektu, co powoduje, że podaż turystyczna ma charakter łączny..
• podaż turystyczna – charakteryzuje się wysokimi kosztami stałymi oraz stosunkowo niskimi kosztami zmiennymi. Sprzedaż, zatem usług dodatkowych (krańcowych) może mieć miejsce przy niewielkich lub żadnych kosztach..
• podaż turystyczna jest sztywna w układzie przestrzennym, co wynika z faktu, że o jej lokalizacji decyduje występowanie walorów turystycznych, których zasoby są ograniczone
• sztywny charakter podaży turystycznej wyraża również się w tym, że popyt zawsze musi udać się do miejsca występowania.
• podaż turystyczna lokalizowana jest w miejscach o niskich na ogół walorach do produkcji materialnej.
• z charakteru popytu jak również walorów przyrodniczych wynika sezonowe wykorzystywanie podaży.
• prawidłowości dotyczące kształtowania się różnych strumieni ruchu, szczególnie zagranicznego powodują, że podaż turystyczna jest importochłonna.
• istnieje i funkcjonowanie podąży turystycznej uzależnione jest od działalności praktycznie wszystkich sektorów gospodarki.
Produktem jest wszystko, co jest oferowane na rynku, aby zaspokoić pragnienia lub potrzeby konsumentów. Pojęcie to obejmuje, więc rzeczy fizyczne, usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły oraz idee.
Podejście ogólne, w którym istotne są kombinacje konkretnych składników
postrzeganych przez turystę. Z punktu widzenia potencjalnego klienta rozważającego dowolną formę podróży, produkt może być zdefiniowany jako zestaw składników materialnych i niematerialnych, opartych na możliwościach spędzania czasu w miejscu docelowym, Postrzegany przez turystów jako przeżycie dostępne za określoną cenę.
Istnieje pięć głównych składników ogólnego produktu:
• atrakcje i środowisko miejsca docelowego.
• infrastruktura i usługi miejsca docelowego.
• dostępność miejsca docelowego.
• wizerunki miejsca docelowego.
• cena płacona przez konsumenta.
Podejście konkretnego producenta, które ma wymiar wertykalny i jest kombinacją składników oraz korzyści oferowanych konsumentom. Kształt tej kombinacji zależy od tego, jak te składniki są postrzegane przez menedżerów marketingu.
Aby jednak stworzyć oferty oparte na konkretnych dostawcach usług, menedżerowie muszą przyjrzeć się produktom w aspekcie ich wewnętrznej struktury. Można stwierdzić, że istnieją trzy poziomy produktu:
Produkt podstawowy (nazywany także rdzeniem produktu) będący usługą, czyli korzyścią podstawową, której celem jest zaspokajanie określonych potrzeb docelowych segmentów rynku. Produkt podstawowy nie jest przedmiotem sprzedaży w rozumieniu zakupu konkretnych usług. Wynika to z natury korzyści postrzeganych przez klienta, które są wprawdzie, prezentowane przez producenta w materiałach reklamowych, ale trudno je wycenić, gdyż mają charakter niematerialny. Korzyścią podstawową może być, bowiem doświadczenie, przeżycie czegoś, co dla klienta jest interesujące i ważne, na przykład: odpoczynek, zabawa, przygoda, wiedza, zdrowie, poczucie statusu społecznego itp., Zatem produkt podstawowy oferuje główny pożytek dla klienta, który z tego względu decyduje się dokonać zakupu (doznanie wrażeń, pobudzenie wyobraźni, poznanie czegoś lub kogoś, itp. Zadaniem producenta jest poznanie potrzeb różnych kategorii klientów, dostosowanie do nich produktu i odpowiednie wyeksponowanie korzyści, by przemawiały do potencjalnych klientów.
Produkt rzeczywisty, będący konkretną ofertą sprzedaży stwierdzającą, co klient otrzyma za swoje pieniądze. Produkt rzeczywisty ściśle wiąże się z podstawowym, ponieważ zaspokojenie potrzeb klienta jest możliwe dzięki zaoferowanym mu konkretnym usługom o odpowiedniej jakości. Te usługi (np. transport, noclegi, wyżywienie, wycieczki) mają określone lokalizacje, czas trwania, standard i ceny.
W przypadku zakwaterowania produkt rzeczywisty to na przykład nocleg w wiejskiej chacie, w pokoju 2-osobowym ze wspólną łazienką i kuchnią, określonej kategorii, w konkretnej wsi, położonej w terenie górskim, bez telefonu i telewizora itd. Zgodnie z obowiązującymi przepisami (Ustawa o usługach turystycznych 1997) organizator turystyki powinien wyszczególnić usługi w ofercie dla klienta, by wiedział on dokładnie, za co płaci.
Produkt wzbogacony obejmujący wszystkie formy dodatkowych korzyści, które producenci mogą wbudować w produkty rzeczywiste w celu ich uatrakcyjnienia dla klientów.
Wzbogacenie może dotyczyć zarówno produktu podstawowego, jak i rzeczywistego. Istnieje duża różnorodność w podejściu do tzw. dodawania wartości do produktu. Dodatkowe korzyści mogą być związane z jakością obsługi, od pierwszego kontaktu z materiałem reklamowym, a później pracownikami, do kontaktów po zakończeniu realizacji umowy (serwis posprzedażowy). Mogą to być konkretne, dodatkowe rzeczy lub usługi: drink powitalny, bezpłatne ubezpieczenie, bilet wstępu czy bezpłatny transport. Produkt wzbogacony ma wywołać wyższy stopień zadowolenia klienta, a tym samym sprawić wyróżnienie się od konkurencji. Jeśli jednak inni wprowadzą podobne dodatki, przestaną one być specjalną atrakcją i staną się elementami produktu rzeczywistego.
Przy tworzeniu produktu markowego należy uwzględnić:
• atrakcje i środowisko miejsca docelowego: atrakcje naturalne, np. krajobraz, który będzie przyciągał ludzi.
• klimat może być elementem przyciągającym.
• czystość środowiska.
• zabytki
• centra handlowe
• centra naukowe
• różnego typu atrakcje o charakterze kulturowym (oryginalne zwyczaje, obrzędy, itp.)
• sztuka.
• atrakcje o charakterze społecznym – gościnność ( np. „polska gościnność”)
• infrastruktura. (Baza noclegowa i gastronomia oraz jakość ich usług, parkingi, transport miejscowy itp.)
• operatorzy turystyczni i okołoturystyczni (wypożyczalnie sprzętu, szkółki: kajakowe, żeglarskie, narciarskie, spadochronowe, skoki na banji itp.)
• bezpieczeństwo
• informacja turystyczna
• dostępność miejsca docelowego
• kulturowe
• warunki Gospodarka, i jej poziom

ETAPY TWORZENIA PRODUKTU TURYSTYCZNEGO
Proces tworzenia produktu turystycznego obejmuje kilka etapów o ustalonej kolejności; jeśli jeden z nich pominiemy lub zmienimy kolejność, narażamy się na ryzyko niepowodzenia całego przedsięwzięcia.
BADANIE RYNKU
Punktem wyjścia dla projektowania produktu są przede wszystkim motywacje podróży, czyli produkt podstawowy (rdzeń produktu) - konsumenci kupując produkty, kupują naprawdę jego cechy o pewnym, postrzeganym standardzie jakości i stylu, które odzwierciedlają. Ten punkt wyjścia oznacza konieczność poznania motywacji potencjalnych konsumentów produktu, a drogą do tego celu są badania rynku. Powyższe informacje można uzyskiwać na różne sposoby. Będą to badania pierwotne (zazwyczaj terenowe) i wtórne (wykorzystujące wyniki innych badań). Oprócz klasycznych badań terenowych można wykorzystywać inne, mniej kosztowne źródła, choćby analizując fachową prasę turystyczną publikującą wyniki analiz przeprowadzonych przez wyspecjalizowane ośrodki badawcze, materiały promocyjne konkurentów (np. tour-operatorów czyli organizatorów turystyki sprzedających podobną ofertę), dane z Polskich Ośrodków Informacji Turystycznej za granicą itp.
Wyniki uzyskane poprzez badania rynku mogą podpowiedzieć, jaki produkt warto realizować lub czy nasz intuicyjny pomysł na produkt ma szanse powodzenia. Badania rynku są więc podstawą podejmowania strategicznych decyzji.
Podstawowy zakres badań rynkowych powinien obejmować następujące zagadnienia:
• liczba potencjalnych konsumentów zainteresowanych danym produktem i ich udział w rynku,
• charakterystyka demograficzna potencjalnych lub aktualnych konsumentów: wiek, dochody, zawód,
• wykształcenie, miejsce zamieszkania potencjalnych lub rzeczywistych konsumentów (kraje, regiony, miasta) itp.,
• prognozy tendencji na rynkach w zakresie oczekiwań klientów danego segmentu,
• preferencje konsumentów dotyczące składników produktu, stopień zadowolenia z produktu jako całości i poszczególnych składników (ocena ilościowa i jakościowa), ich upodobania i zwyczaje urlopowe oraz weekendowe,
• miejscowości lub regiony, które są głównymi konkurentami danego typu wypoczynku, mocne i słabe strony tych konkurentów,
• podobne produkty na innych rynkach, ich charakter, konkurencyjność, żywotność, ceny i wrażliwość na ceny,
• biura podróży specjalizujące się w danym typie wakacji i analiza ich ofert,

1) z punktu widzenia popytu - należy zdecydować się na taki produkt, który, na podstawie badań rynkowych, zostanie uznany za najbardziej obiecujący rynkowo. Obiecujący, czyli taki, który ma szansę na szybki i wymierny sukces na konkretnych rynkach. Wybrane, odpowiednie produkty z danej kategorii będą wprowadzane na rynki podstawowe i w konsekwencji działania promocyjne skoncentrują się na tych właśnie rynkach.
2) z punktu widzenia podaży - produkt terytorialny powinien być tworzony na podstawie rozeznania potencjału turystycznego danego obszaru, możliwości już istniejących i pewnych osiągnięć. Działania te będą, zatem koncentrować się na wyborze i/lub stworzeniu nowych składników w kategorii produktu.
Konfrontacja podaży i popytu wskaże na kategorie produktów, w których obrębie będą kształtowane konkretne produkty. Na przykład mogą to być następujące kategorie i podkategorie: turystyka biznesowa (konferencje i szkolenia, targi, podróże służbowe), turystyka aktywna (jeździectwo, żeglarstwo, kajakarstwo, golf, lotniarstwo), turystyka przyrodnicza (obserwacja fauny, flory, przyrody nieożywionej), turystyka kulturowa, edukacyjna, objazdowa, wiejska, przyrodnicza itd.
Każda z tych kategorii będzie oczywiście miała swój wymiar terytorialny. Kiedy już zostanie dokonany wybór kategorii produktu, następuje kolejny etap: poszukiwanie lokalizacji.
Są produkty rozproszone, które mogą obejmować obszar całego kraju (a nawet kilku państw), ale są też takie, które będą wyraźnie umiejscowione na wyodrębnionym obszarze; regionu, kilku gmin lub nawet jednej wsi.
• świadomość produktu u dystrybutorów,
• stosowane kanały dystrybucji i techniki sprzedaży produktu,
• organizacja danego segmentu wypoczynku (np. kluby, stowarzyszenia specjalistyczne),
• specjalistyczne media (np. czasopisma) oraz targi i inne imprezy promocyjne,
• testy konsumenckie nowych lub ulepszonych produktów, ich postrzegane wizerunki,
cykle życia produktów.

IDENTYFIKACJA SKŁADNIKÓW PRODUKTU ORAZ ICH SELEKCJA
Analiza danego obszaru recepcji turystycznej rozpoczyna się od oceny warunków środowiska naturalnego (stanu czystości powietrza, wód, systemu odprowadzania ścieków i odpadów komunalnych itp.) oraz dostępności komunikacyjnej (drogi, telekomunikacja, oznakowanie itp.). Następny krok to ocena potencjału turystycznego. Taka analiza (nazywana też inwentaryzacją) obejmuje między innymi następujące elementy:
• walory i atrakcje przyrodnicze (np. w parkach narodowych i krajobrazowych),
• walory i atrakcje kulturowe (np. zabytki, muzea, wydarzenia, folklor),
• infrastrukturę ogólną (np. w dziedzinie ochrony środowiska),
• stan zagospodarowania turystycznego, atrakcje rekreacyjne (np. szlaki, stanice, wypożyczalnie, parkingi),
• bazę noclegową (rodzaje, standard, lokalizacja),
• obiekty gastronomiczne i rozrywkowe,
• informację turystyczną (np. oznakowanie, punkty informacyjne),
• dostępność transportową i telekomunikacyjną (np. drogi, połączenia),
• transport w miejscu docelowym (np. rodzaje, pojemność, trasy),
• imprezy turystyczne (np. spływy kajakowe, rajdy rowerowe, konnej
• imprezy kulturalne (np. festyny, odpusty),
• inne usługi (np. banki, sklepy, poczta, stacje benzynowe, punkty napraw sprzętu),
• pojemność turystyczną (obszaru, miejscowości, obiektów).

WYBÓR KATEGORII PRODUKTU
Koncepcja produktu jest efektywna tylko wtedy, gdy łączy stronę popytową (rynkową) ze stroną podażową. Punktem wyjścia jest przede wszystkim rynek, jego potrzeby, a produkt musi być do niego dostosowany. To bardzo oczywiste, wręcz podręcznikowe zalecenie nie zawsze jest realizowane w praktyce. Jeszcze dziś spotykamy, (chociaż już nie tak często) inicjatywy w dziedzinie inwestycji turystycznych podejmowane bez rozeznania możliwości rynkowych. Kryteria wyboru kategorii produktu będą, więc również dwojakiego rodzaju:
1) z punktu widzenia popytu –należy zdecydować się na taki produkt, który na podstawie badań rynkowych zostanie uznany za najbardziej obiecujący rynkowo. Obiecujący, czyli taki, który ma szanse na szybki i wymierny sukces na konkretnych rynkach. Wybrane odpowiednie produkty z danej kategorii będą wprowadzane na rynki podstawowe i w konsekwencji działania promocyjne skoncentrują się na tych właśnie rynkach.
2) z punktu widzenia podaży - produkt terytorialny powinien być tworzony na podstawie rozeznania potencjału turystycznego danego obszaru, możliwości już istniejących i pewnych osiągnięć. Działania te będą, zatem koncentrować się na wyborze i/lub stworzeniu nowych składników w kategorii produktu. Konfrontacja podaży i popytu wskaże na kategorie produktów, w których obrębie będą kształtowane konkretne produkty. Na przykład mogą to być następujące kategorie i podkategorie: turystyka biznesowa (konferencje i szkolenia, targi, podróże służbowe), turystyka aktywna (jeździectwo, żeglarstwo, kajakarstwo, golf, lotniarstwo), turystyka przyrodnicza (obserwacja fauny, flory, przyrody nieożywionej), turystyka kulturowa, edukacyjna, objazdowa, wiejska, przyrodnicza itd.
Każda z tych kategorii będzie oczywiście miała swój wymiar terytorialny. Kiedy już zostanie dokonany wybór kategorii produktu, następuje kolejny etap: poszukiwanie lokalizacji. Są produkty rozproszone, które mogą obejmować obszar całego kraju (a nawet kilku państw), ale są też takie, które będą wyraźnie umiejscowione na wyodrębnionym obszarze; regionu, kilku gmin lub nawet jednej wsi.

POMYSŁ NA KONKRETNY PRODUKT
Poprzednie czynności miały charakter przygotowawczy. Po ich wykonaniu przechodzimy do najważniejszego etapu: kształtowania produktu. Możemy mówić o dwóch fazach kształtowania produktu: tworzeniu i budowaniu. Budowanie jest czynnością wykonawczą, dokonywaną według jakiegoś projektu. W przypadku produktu jest więc dobieraniem lub konstruowaniem od podstaw elementów produktu. Nieumiejętne budowanie może zniweczyć najlepszy pomysł. Jednak to idea produktu, pomysł na produkt jest tym elementem, który decyduje o ostatecznym sukcesie i ma charakter kreatywny. Bardzo pomocne będą tu badania rynkowe, ale jak w każdym procesie twórczym ogromną rolę odgrywa doświadczenie i intuicja autora lub autorów pomysłu. Dlatego często kształtowanie produktu określa się mianem tworzenia czy kreowania i angażuje ekspertów o potwierdzonych osiągnięciach. Samo budowanie jest potem już tylko odpowiednim „układaniem klocków\".
W tym celu opracowuje się listę składników, jakie złożą się na dany produkt (z podziałem na główne, stanowiące o jego tożsamości i wizerunku oraz uboczne, które wzbogacają produkt turystyczny). Każdy z produktów ma swoją specyfikę, toteż dla ułatwienia doboru elementów sporządza się kryteria pomagające w selekcji najbardziej odpowiednich składników, na przykład typu i standardu, zakwaterowania, rodzaju specyficznych usług, transportu, a przede wszystkim atrakcji turystycznych.

DOBÓR PODMIOTÓW DO PRODUKTU
Osobnym, niezwykle ważnym czynnikiem wpływającym na powodzenie całego przedsięwzięcia jest dobór podmiotów, czyli: właścicieli poszczególnych obiektów, przedstawicieli lokalnej władzy, organizacji pozarządowych, nieformalnych liderów, pracowników instytucji i firm związanych z produktem. Ma to ogromne znaczenie w przypadku produktu terytorialnego, gdzie wymagana jest współpraca i koordynacja. Osobnym problemem są kadry, a konkretnie ich stopień przygotowania do pracy w turystyce. Przy czym kwestia kadr nie ogranicza się do osób zatrudnionych bezpośrednio w turystyce (informacji, obiektach noclegowych, gastronomicznych i usługowych), ale obejmuje także sferę paratury styczną (sklepy i inne usługi, z których korzystają turyści). Bez tego niemożliwe jest, bowiem uzyskanie zamierzonych efektów.
Zakładane ostatnio w Polsce regionalne i lokalne organizacje turystyki mają charakter dobrowolnych grup partnerskich, skupiających lokalne podmioty w celu tworzenia i wspólnego marketingu produktów turystycznych. Składają się z właścicieli bazy, usług, transportu, władz lokalnych, związków gmin, agencji rozwoju regionalnego, biur podróży i stowarzyszeń. Skład organizacji zależy od specyfiki produktu. Grupa wspólnie opracowuje nowe, lepsze oferty turystyczne i stara się o środki na ich przygotowanie, wzbogacenie, a później na ich promocję (przykładowy skład takiej organizacji zostanie podany w rozdziale o atrakcjach turystycznych).

DOPRACOWANIE PRODUKTU
Dopracowanie produktu jest procesem, który ma na celu osiągnięcie wyższego stopnia zadowolenia klientów ze świadczonych usług. Sprowadza się więc do podwyższenia jakości poszczególnych składników i poszerzania ich zakresu. Jakie elementy zostaną poddane dopracowaniu i jakie wybory dokonane jest również kwestią dostosowania produktu do segmentu(ów) rynku. Na przykład:
• innego standardu zakwaterowania oczekują turyści biznesowi, a innego wypoczywający na wsi;
• trudna dostępność miejsca docelowego będzie w wielu przypadkach słabą stroną produktu, ale nie dla specyficznych kategorii turystów trampingowych;
• wartość dodana jako element konkurencyjnej wyróżnialności produktu będzie miała inną formę dla młodzieży (bilet wstępu na dyskotekę), a inną dla osób starszych (koncert).
Generalnym zaleceniem jest tu harmonia między produktem podstawowym i rzeczywistym. Zagadnienia powyższe zostały szczegółowo omówione w rozdziale poświęconym kształtowaniu marki produktów turystycznych.

PRZYGOTOWANIE PRODUKTU DO SPRZEDAŻY - STRATEGIA I PLAN MARKETINGOWY
Planowanie marketingowe oznacza, że podejmowanie decyzji nie jest reakcją na wyzwania sytuacji, ale przemyślanym i uporządkowanym procesem, skoordynowanym z innymi planami: organizacyjnymi, finansowymi, zakupów itd. Może ono mieć zasięg długo- lub krótkoterminowy, obejmujący elementy strategiczne i taktyczne. W tym miejscu ograniczymy się do kwestii związanych z marketingiem produktu turystycznego, który ma minimum 3 fazy:
1. Wyznaczenie celów marketingowych (np. kategorii i liczby turystów, jakie ma
przyciągnąć nowy produkt lub zmiany typu rynków i wzrostu liczby turystów w przypadku już istniejącego produktu) - z reguły na 3 do 5 lat:
2. Sformułowanie strategii marketingowej, na przykład:
• analiza otoczenia (czynników politycznych, ekonomicznych, kulturowych i przyrodniczych),
• analiza obecnej sytuacji (słabych i mocnych stron, szans i zagrożeń),
• czy marketing powinien być ogólny (zorientowany na turystów o różnych zainteresowaniach), czy selektywny (nastawiony na turystów o wyraźnie sprecyzowanych oczekiwaniach),
• jakie techniki promocyjne zastosować i gdzie je skierować (do organizatorów turystyki czy bezpośrednio do konsumentów, a może wybrać kombinację obu dróg),
• jaki ma być wizerunek produktu (obszaru),
• priorytety i harmonogram działań promocyjnych na różnych rynkach.
3. Przygotowanie planu promocji produktu, w tym na przykład:
• program działań marketingowych dla danego produktu na podstawie ustaleń strategicznych,
• opracowanie materiałów drukowanych i ich dystrybucja,
• wykonanie materiałów audiowizualnych,
• ogłoszenia w mediach,
• uczestnictwo w targach turystycznych,
• specjalne wycieczki promocyjne w celu nawiązania kontaktów z organizatorami turystyki,
• wizyty dziennikarzy i pracowników biur podróży w celu zaprezentowania produktu,
• przygotowanie materiałów informacyjnych, przewodników itp.

OBSERWACJA REZULTATÓW ORAZ KORYGOWANIE PRODUKTU
I JEGO SPRZEDAŻY
Te czynności są niezbędne z kilku względów: obserwacji wielkości sprzedaży, zmieniających się warunków na rynku i konieczności dostosowania się do nich (zmiana upodobań klientów lub podobny konkurencyjny produkt w sąsiedztwie), cyklu życia produktu, nietrafionego produktu, nowych kanałów dystrybucji itp., ale także pojawienia się nowych możliwości po stronie podaży.
Nie można, zatem zakończyć prac nad produktem w momencie jego ukształtowania, nawet, jeśli sprzedaż jest zadowalająca. Rynek i sprzedaż muszą być stale obserwowane, a produkt w razie potrzeby powinien podlegać modyfikacjom; może on zostać uatrakcyjniony, wzbogacony o nowe elementy. Korygowaniu podlegają także działania marketingowe: polityka cen, promocja, reklama itd.

















Literatura:
Middleton V.T.C., 1996: Marketing w turystyce. Warszawa
Altkorn J., 1995: Marketing w turystyce. Warszawa
Majewski, J.2003 Lane B Turystyka wiejska i rozwój lokalny Warszawa
Karczmarek J, Stasia A, Włodarczyk B 2005 Produkt turystyczny Warszawa
Holloway C., Robinson C.,1997 Marketing w turystyce Warszawa
Gaworecki W. 2003 Turystyka Warszawa
Davidson R 1996 Turystyka Warszawa