Charakterystyka nabywców instytucjonalnych i ich zachowań rynkowych.

Nabywcy instytucjonalni to producenci, pośrednicy handlowi i instytucje publiczne, które nabywają towary i usługi na swój własny użytek lub celem odsprzedaży.
Kategoria nabywców instytucjonalnych obejmuje wszystkie podmioty gospodarcze
z wyjątkiem nabywców finalnych.
Podział nabywców instytucjonalnych możemy zaprezentować następująco:
1. Rynek przemysłowy – przedsiębiorstwa przemysłowe, które w pewnym stopniu przetwarzają produkt lub usługę przed dalszą ich odsprzedażą.
2. Rynek dystrybutorów – są to hurtownicy i detaliści, którzy nabywają produkty fizyczne w celu ich późniejszej odsprzedaży bez jakiegokolwiek przetwarzania.
3. Rynek instytucji publicznych- publiczne jednostki organizacyjne (tzw. sfera budżetowa), obejmują urzędy centralne i terenowe organy administracji rządowej
i organizacje władzy samorządowej, wyższe uczelnie, wojsko, policję, służbę zdrowia.
Postępowanie nabywcy instytucjonalnego jest to proces podejmowania decyzji, stosowany przez różnego rodzaju organizacje w celu ustalenia występujących potrzeb w odniesieniu do produktów i usług, a także do zidentyfikowania, oceny i selekcji dostawców i dóbr spośród różnorodnych kombinacji.
Cechy postępowania nabywców instytucjonalnych:,
1. Cechy rynku:
 Popyt na towary i usługi przemysłowe ma charakter pochodny.
 Na rynku występuje niewielu potencjalnych nabywców.
2. cechy produktu lub usługi:
 mają charakter techniczny i nabywane są na podstawie szczegółowego zestawienia wymaganych parametrów.
 Dużo fabrykatów i półfabrykatów.
 Duża waga przywiązywana do terminów dostaw, pomocy technicznej. Serwisu posprzedażowego, udogodnień finansowych.
3. Cechy procesu zakupu:
 Negocjacje prowadzone są przez specjalistów w zakresie zaopatrzenia, stosujących się do ustalonych procedur i metod dokonywania zakupów.
 Zazwyczaj cele i kryteria zakupu są formalnie określone.
 Występują wielopoziomowe wpływy i naciski, a ostateczna decyzja o dokonaniu zakupu podejmowana jest przez wiele podmiotów.
 Proces oparty jest na wzajemnych porozumieniach i powszechna praktyką są negocjacje pomiędzy nabywcami a sprzedawcami.
4. Inne cechy marketingu –mix:
 Sprzedaż bezpośrednia jest zasadą, a dystrybucja fizyczna ma bardzo duże znaczenie.
 Reklama i inne formy promocji maja przede wszystkim charakter techniczny.
 Cena jest często efektem negocjacji. Jest mało elastyczna. Duże znaczenie mają rabaty handlowe i ilościowe.
5 etapów podejmowania decyzji przez klientów instytucjonalnych:
 Identyfikacja problemu – np. konkurencja dołącza słuchawki do odtwarzaczy CD
 Poszukiwanie informacji, czyli określenie wymaganych cech słuchawek.
 Ocena alternatyw – wizytacja dostawców w celu dokonania oceny stanu zakładu produkującego, mocy wytwórczej.
 Decyzja zakupu – wybór dostawcy. Podstawa jest jakość, warunki dostaw, parametry techniczne.
 Postępowanie posprzedażowe – pracownicy firmy oceniają dostawców.
Sposób podejmowania decyzji przez nabywców instytucjonalnych:
 Uznanie potrzeby zakupu
 Ogólny opis potrzeby
 Określenie produktu
 Poszukiwanie dostawców
 Zebranie ofert
 Wybór dostawcy
 Określenie zamówienia
 Ocena rezultatów.

Wyróżniamy również 3 typy sytuacji zakupu na rynku instytucjonalnym:
1. prosty zakup ponowny – nabywca lub szef działu zaopatrzenia zamawia ponownie regularnie otrzymywany produkt lub usługę, wybierając dostawcę z listy zaakceptowanych przedsiębiorstw.
2. Zmodyfikowany zakup ponowny – użytkownicy i doradcy lub decydenci w zespole decyzyjnym zamierzają zmienić wymagania co do cech technicznych produktu, ceny, warunków dostawy lub tez zmienić dostawcę.
3. Nowy zakup – organizacja występuje w roli osoby nabywającej produkt lub usługę pora pierwszy.