Podstawowe cele stosowania narzędzi polityki handlowej.

Właściwe określenie celów stosowania narzędzi polityki handlowej wymaga odpowiedniego zdefiniowania samej polityki handlowej.
W najprostszym ujęciu przez politykę handlową rozumie się ogół decyzji rządowych dotyczących wymiany międzynarodowej. Występuje w dwóch podstawowych formach: polityki wolnego handlu i polityki protekcjonizmu. Polityka wolnego handlu oznacza brak oddziaływania rządu na handel zagraniczny i pozostawienie podmiotom gospodarczym pełnej swobody w zakresie kształtowania rozmiarów, struktury asortymentowej i kierunków geograficznych eksportu i importu. Polityka protekcjonizmu oznacza wykorzystywanie przez rząd określonych instrumentów ekonomicznych i administracyjnych w celu podporządkowania decyzji podmiotów gospodarczych w zakresie handlu zagranicznego realizowanym celom ogólnogospodarczym, czasem również politycznym. Utrzymanie polityki protekcyjnej prowadzi zawsze do wysokiego poziomu cen na dane artykuły, co odpowiada interesom monopolistów. Natomiast polityka wolnego handlu, zwiększając zakres konkurencji, sprzyja wzrostowi efektywności produkcji, realnych dochodów gospodarki oraz nie utrzymuje cen na stałym poziomie.

Do podstawowych narzędzi polityki handlowej zalicza się marketing, z dużym zaakcentowaniem roli reklamy; oraz zarządzanie.
Marketing obejmuje swym zasięgiem przedmiotowym instytucje i jednostki nie komercyjne. Najprościej można go zdefiniować jako zintegrowany zbiór instrumentów

i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartym na rynkowych regułach postępowania. Marketing, jest, zatem procesem mającym charakter systemowy i jest zbiorem instrumentów oraz działań wewnętrznie zintegrowanych. Ogólnym celem tegoż instrumentu jest osiągnięcie przez przedsiębiorstwo określonych celów działania.
Może istnieć wiele celów działania, przy czym relacje między nimi mogą być różne, zwyczajowo wytyczany jest cel priorytetowy, który w pierwszej kolejności ma być osiągnięty.

W związku z powyższym rozróżniamy cel główny i cele uboczne, których to realizacja może, lecz nie musi wpływać na osiągnięcia celu głównego. Z tego wynika, że cele przedsiębiorstwa mogą być wobec siebie komplementarne, konkurencyjne lub neutralne. W tym ostatnim przypadku wykonanie jednego celu w stopniu większym niż zakładano nie wpływa na osiągnięcie innych celów. Zależności mogą mieć również taki charakter, że do pewnego momentu cele mają wobec siebie podobny charakter, dopiero po ich przekroczeniu nabierają charakteru komplementarnego.

Formułowanie celów, nadawanie im wartości i analiza wzajemnych relacji umożliwia minimalizowanie, a nawet eliminowanie ich konkurencyjnego względem siebie charakteru. Jednym z podstawowych założeń i celów marketingu jest proces maksymalizacji użyteczności i satysfakcji konsumenta. Nabywca kupując określoną ofertę oczekuje nie tylko na zaspokojenia potrzeb, ale także zadowolenia z dokonanego zakupu. Źródłem tego zaspokojenia jest zbiór cech tkwiących w ofercie rynkowej, marketingowo nazywanej zbiorem użyteczności. Zbiory muszą być wykreowane.; proces kreacji ofert, czyli tworzenia użyteczności polega na tworzeniu formy, czasu, miejsca i posiadania.
Polityka wolnego handlu jest nierozerwalnie związana z aktywizacją sprzedaży, która jest integralnym elementem marketingu. Dzięki aktywizacji sprzedaży można zmniejszyć lub wyeliminować dystans istniejący między produktem a konsumentem. Jest to możliwe poprzez zbliżenie produktu do konsumenta lub konsumenta do produktu. Działania te
w większości przypadków nie są substytucyjne, lecz są przejawem różnych kierunków oddziaływania instrumentów aktywizacji sprzedaży.

Do instrumentów oddziałujących bezpośrednio na konsumenta należą:
- reklama,
- public relations,
- sponsorowanie.
Celem oddziaływania tych instrumentów jest zmniejszenie dystansu istniejącego między produktem a konsumentem - przez zbliżenie konsumenta do produktu istniejącego na rynku.

Do instrumentów oddziałujących bezpośrednio na produkt należą:
- sprzedaż osobista,
- promocja.