POJĘCIE I ROLA SEGMENTACJI RYNKU
Głównymi siłami sprawczymi są; wzrost liczby konsumentów, zmiany siły nabywczej ludności, zróżnicowane fundusze swobodnej decyzji oraz ewolucja gustów, nawyków, marzeń i chęci naśladownictwa. Potrzeby konsumentów i ich rynkowe zachowania określają także ustawicznie pojawiające się innowacje produktowi. Dynamizm rynku powoduje roztrzepiecie się popytu. Przedsiębiorstwo nie ma do czynienia z przeciętnym konsumentem, lecz styka się z nabywcami o odmiennych preferencjach użytkowych, estetycznych czy rynkowych. Doprowadza to do podejmowania działań marketingowych, w których jednym z warunków jest dokonanie segmentacji rynku.
Segmentacja rynku, jest to więc proces podziału zakresów działalności przedsiębiorstwa. Można go przeprowadzić, biorąc pod uwagę produkt lub konsumenta. Jeżeli dokonujemy segmentacji przyjmując za punkt wyjściowy produkt, to wyodrębniamy segmenty rynku w zależności od odczuć, reakcji konsumenta na dany produkt. Natomiast, jeżeli punktem wyjściowym jest konsument, to następuje pogrupowanie konsumentów o podobnych cechach czy upodobaniach niezależnie od produktu. Segmentacja rynku jest integralną częścią marketingu pomocną w ocenie, co należy produkować dla konkretnych, nabywców lub, jakie są ich oczekiwania w stosunku do produktów.
Segmentacja rynku można podzielić na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami. Po dokonaniu segmentacji firma musi wybrać segment, w którym chce sprzedawać swoje towary.
Głównym celem segmentacji jest analiza struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite, pod względem struktury potrzeb i zróżnicowane. Skrajnie zróżnicowany rynek to taki, w którym każdy klient ma specyficzne potrzeby. Chcąc uniknąć kosztów związanych z "marketingiem na miarę" każdego klienta sprzedawcy starają się dzielić rynek na jednolite segmenty. Segment mogą tworzyć osoby o podobnym dochodzie bądź wieku, które mają zbliżone oczekiwania względem określonego produktu.
Drugim celem segmentacji jest pozycjonowanie produktu, czyli nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych specyficznych atutów, wyróżniających produkt względem konkurentów i innych segmentów.
Błędy spotykane podczas segmentacji:
- Dzielenie na segmenty rynku jednorodnego
- Traktowanie jako jednolity rynku złożonego z różnorodnych potrzeb klientów
Ustalanie segmentów rynku ma istotne znaczenie dla określenia skali i profilu działalności przedsiębiorstwa. Zależnie od dysponowanych zasobów i ekonomicznej atrakcyjności ujawnionych subrynków, organizacja może podejmować decyzje o obsłudze jednego lub większej liczby segmentów (rys. 1). Określenie rynkowego pola, na którym przedsiębiorca zamierza przeprowadzić działalność, pozostaje więc w sprzężeniu zwrotnym z decyzjami o alokacji zasobów.
PRZESŁANKI WYBORU KRYTERIÓW SEGMENTACJI
Aby selekcja konsumentów- subrynków była przejrzysta, użyteczna i opłacalna, należy dokonywać segmentacji przy pomocy odpowiednio dobranych kryteriów. Zmienne charakteryzujące segmenty powinny wyraziście wyodrębniać homogeniczne grupy nabywców jednocześnie wykorzystywać łatwe do zdobycia i przetworzenia informacje.
Istnieje wiele systemów klasyfikacji nabywców, ponieważ niepodobna skonstruować zestawu kryteriów uniwersalnych; deskryptory przydatne dla segmentacji rynku pewnych produktów okazują się zupełnie nieużyteczne dla innych. Przykładowo, kryteria segmentacji rynku mebli są całkowicie odmienne od kryteriów segmentacji leków. Odmiennymi przesłankami należy kierować się także przy ustalaniu różnych narzędzi oddziaływania na rynek, ponieważ kryteria właściwe dla polityki produktu mogą np. okazać się nieskuteczne przy klasyfikacji nabywców dla potrzeb oddziaływania promocyjnego.
Badaniach marketingowych, zmierzających do wyodrębnienia segmentów, stosowane są dwa podejścia.
Pierwsze z nich zwraca uwagę na czynniki, które pozwalają zidentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego „obiektywnych cech”. Cechy te są zwykle określane mianem zmiennych opisujących ( descriptive market segmentation variables ). Do zmiennych opisujących zalicza się czynniki demograficzne, ekonomiczne i socjologiczne, jak wiek, płeć, dochód wykształcenie i in. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie, „kto kupuje produkt?”.
Drugie podejście, zwane behawiorystycznym, zwraca uwagę na przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zakupu). U jego podstaw tkwi założenie, że decyzje nabywcy są zdeterminowane wyznawanymi systemami wartości. Podejście to zrodziło się na gruncie krytyki przydatności „kryteriów obiektywnych”, uznawanych w świetle dorobku współczesnej socjologii i psychologii za jednostronne z uwagi na to że, wzorce konsumentów tym samym wieku, dysponujących zbliżonym dochodem czy legitymujących się podobnym poziomem wykształcenia nie muszą być analogiczne. Sens podejścia behawiorystycznego sprowadza się, więc do udzielenia odpowiedzi na pytania: dlaczego nabywcy kupują dany produkt? Oraz jak konsumenci reagują na określone narzędzia aktywizacji sprzedaży?
Oba z wymienionych podejść się uzupełniają. Poszczególne składniki dywersyfikacji popytu zależą od cech użytkowych produktów.
KRYTERIA CHARAKTERYZUJĄCE WZORCE ZAKUPÓW
Sprowadzają się do wyodrębnienia jednorodnych grup nabywców na podstawie motywów zakupu.
- Podział nabywców na podstawie kryterium lojalności wobec firmy
- Podział nabywców na podstawie kryterium częstotliwości zakupów
Użytkowników dzieli się na "systematycznych", "przeciętnych" i "doraźnych"
- Podział nabywców na podstawie kryterium opartym na prostych metodach zbierania informacji Odróżnia się grupy zainteresowane głównie niskimi cenami od grup zwracających uwagę na wysoką jakość produktu i obsługi.
KRYTERIA OPISUJĄCE CECHY NABYWCÓW
W badaniach marketingowych, zmierzających do wyodrębnienia segmentów, stosowane są dwa podejścia:
- Kryteria segmentacji opisujące (deskryptywne): to zbiór zmiennych pozwalających zidentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego "obiektywny cech". Do zmiennych tych zalicza się czynniki: geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, socjologiczne, społeczne, jak wiek, płeć, dochód, wykształcenie i inne. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie "kto kupuje produkt?"
- Kryteria segmentacji behawiorystyczne: to zbiór zmiennych opisujących przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zakupu) przez konsumentów i mających swoje źródło w wyznawanych systemach wartości. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytania: "dlaczego nabywcy kupują dany produkt?" oraz "jak konsumenci reagują na określone narzędzia aktywizacji sprzedaży?"
KRYTERIA OPISUJĄCE CECHY NABYWCÓW
- Kryteria geograficzne
- Miejsce zamieszkania, np. miasto, przedmieście, wieś
- Klimat
- Typografia
- Wielkość miasta (liczba mieszkańców)
- Gleba
- Ustrój polityczny
- Kryteria demograficzne
- Wiek
- Płeć
- Rasa
- Wyznanie
- Pochodzenie etniczne
- Wykształcenie
- Stan cywilny
- Zdrowie
- Budowa ciał, np. krępa, drobna, normalna
- Kryteria ekonomiczne
- Zawód
- Dochód na osobę
- Dochód gospodarstwa domowego
- źródła dochodów
- Majątek
- Kryteria społeczne
- Klasa społeczna
- Grupa odniesienia
- Styl życia
- Stadium życia rodzinnego
- Osobowość
WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH
RYNEK DOCELOWY
Ustalenie czy grupy konsumentów, których potrzeby są niezaspokojone lub zaspokojone nie zadawalająco mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku nazywamy wyborem lub selekcją docelowych segmentów rynku. Docelowa grupa nabywców winna przede wszystkim dysponować odpowiednią siłą nabywczą, zapewniającą przedsiębiorstwu wystarczający poziom sprzedaży i zysku Przedsiębiorstwo winno unikać nastawiania się na obsługę konsumentów, którzy mogą okazać się nieosiągalni. Czynniki ograniczające dostępność do poszczególnych segmentów: pewne regulacje prawne, niewystarczające kwalifikacje personelu, brak nowoczesnej technologii, wysokie marże pośredników i inne. W słabiej rozwiniętych krajach dostępność rynku jest często ograniczona niedorozwojem infrastruktury, np. źle rozwiniętą siecią dróg, banków, łączności.
MARKETING NIEZRÓŻNICOWANY (MASOWY)
Zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części. Wykorzystuje zalety: masowe wytwarzanie, masowa dystrybucja i masowa promocja. Pozwala to na obniżenie kosztów jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen.
MARKETING SELEKTYWNY
Zmierza do oferowania odmiennych produktów i odmiennej mieszanki marketingowej dla różnych obszarów rynku (segmentów). Stosuje go większość dużych i średnich firm. Koncentruje się zwykle na kilku segmentach, a w przypadku większych przedsiębiorstw może obejmować niemal cały rynek branżowy.
NICHE MARKETING
Polega na skierowaniu aktywności na jeden lub kilka bardzo małych fragmentów rynku. Jest uprawiany przez drobne przedsiębiorstwa, które muszą ograniczać zasięg i profil swojej działalności.
POZYCJONOWANIE PRODUKTU
To proces polegający na zidentyfikowaniu najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku oraz podjęcia decyzji, jaki obraz produktu i firmy należy kształtować w świadomości konsumentów. Jest więc projektowaniem roli, którą produkt i firma mają do spełnienia na "mapie preferencji konsumenta" oraz w procesie zaspokajania jego popytu.
OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTU
Kryterium: możliwość osiągnięcia zysku zależy od:
- Liczby konkurentów
- Kosztów wejścia na rynek
- Wielkości segmentu mierzonego w procentach ludności
- Stopy rozwoju segmentu
- Łatwości komunikowania się z segmentem
Nadajemy poszczególnym kryteriom wagi w procentach i oceny w stopniach. Po przemnożeniu odpowiednich wag przez odpowiednie stopnie i zsumowaniu otrzymanych wyników otrzymujemy ocenę atrakcyjności danego segmentu.
